“要记得生活里的仇”


                          艺术源于生活但高于生活,作曲和做内容是一样的道理。金承志一开场便说自己是喜欢拿音乐当日记的人。而他作品的特点,恰恰与做内容的方法论不谋而合。


                          上海彩虹室内合唱团艺术总监 金承志


                          首先,关注生活的细节。那些生活中点点滴滴、平平凡凡的细节,是他创作的素材。其次,记得生活里仇。无论是痛苦的,还是愤怒的经历,都真实记录下来,过后回头再看,都是宝贵的财富。最后,用画面还原真情实?#23567;?#22312;作品中融入情绪和想象力,用场景为作品描绘画面?#23567;?/p>

                          生活不会总是美好的,而无论是好的还是不好的,金承志都会用音乐记录下来,做内容也是一样,体验来自生活,真实永远是作品的底色。


                          一双?#25353;?#40644;靴”的逆袭


                          台湾麦肯、?#26053;繟E出身,被广告教父孙大伟扔过brief,2007年加入Timberland,2015年出任Timberland中国区总经理,叱咤营销圈多年的吴美君,如今还有一个新的身份——2019金瞳奖“年度CMO”。


                          Timberland中国区总经理 吴美君


                          ?#26790;?#32654;君自己的话说,她不过是做到了“帮保守的外商品牌Timberland变?#23186;?#22320;气了而?#36873;薄?A广告公司的职业经历,?#26790;?#32654;君始终保持传统广告人的营销思维,她对“假大空”接受无能,她始终强调“真”的重要性,?#36816;?#32780;言,这个“真”不仅体现在真实的洞察、真挚的品牌两大层面,更是一场「真诚的营销」的精神内核。而这中间消费者洞察又何其重要。

                          在当今这个被流量“支配”的广告时代,广告人怎么?#25293;?#20570;出永不过时的作品?做过甲方、也曾是乙方的吴美君?#28304;?#25317;有发言权。“每一支作品都应该是代表作,否则客户永远找不到你?#20445;?#36523;处时代洪流,如今又有多少广告人还记得这创造?#25353;?#34920;作”的权利,其实根本掌握在他们自己的手里。


                          做复读机,不如做复刻机


                          胜加擅长讲故事,但站上金瞳奖舞台的孙卫东,似乎更擅长抛出问题。


                          胜加集团董事长 孙卫东


                          当广告人?#27426;?#37325;提“效?#20445;?#21448;该如何衡量“效?#20445;俊?#25928;”是甲方与乙方合作的目标?#21512;?#26395;用户注意到、记住、喜欢上自己的品牌。而当市面上出现大量试?#23478;?#22797;读来洗脑的作品,是否可以尝试更?#34892;?#30340;作品产出?

                          胜加的答案是:对抗常理。油烟机就是将油烟吸走的机器吗?油烟一定是讨人厌的存在吗? 答案并不尽然。

                          而这个时代里的视频,又有多少会被人观看?“这是一个少数人旁观,多数人围观的时代。”只?#34892;?#20247;旁观了,大众才会围观。解决办法,思考的起点在于寻找小的?#34892;?#21270;平台,将公域流量转化为?#25509;?#27969;量。

                          此外,如果你的创意真的出彩,就会?#34892;А?#35692;如,一个卖木门的品牌,主打卖点“安静?#20445;?#22914;何跟消费者沟通“安静?#20445;?#20851;上门,就是为了隔绝这个世界吗?不,我们想说的是:“关上门,不打?#25293;?#30340;世界。”

                          做复读机的品牌,创意?#21916;?#33457;钱,钱都花在投放上。与其做复读机,不如做复刻机,将品牌理念复刻入消费者大脑。

                          创意本就是奢侈品。不要把说出结果当作占领心?#24688;?#19981;要把战术懒惰当作战略定性。不要用钱解决钱解决不了的问题。


                          一切营销都是娱乐营销


                          抖音营销全国负责人 王丁虓


                          信息的交流和传播是产品营销的重点,在新的媒介背景下,当娱乐化成为一个常态,怎么包装和传播有价值的内容?怎么让内容出圈?抖音营销全国负责人王丁虓认为,广告形态的传播有三个关键点。

                          第一,从一个产品到一个舞台。一个广告产品流量变现的基础理念是,迅速传播商业信息的同?#20445;?#23613;量降低对用户的干扰。第二,从一个现象到一?#26234;?#21521;。一切营销都是娱乐营销,娱乐不是本质,娱乐是外衣,越是有价值、有意义的内容,越需要娱乐化的包装,它能够让有价值的内容,更容易被看见,被推送,被记住。通过娱乐化的?#38382;劍?#35753;内容跟用户有交情才会产生交?#20303;?#31532;三,从点赞之交到以文会?#36873;?#20869;容本身就会产生一些社交关系,互联网的很多产品都影响着文化更迭和用户使用习惯。以文会友如果放在营销上,就是通过内容型社交的方式,让自己的产品和影响力出圈。

                          王丁虓相信,虽然现在的广告大师来自戛纳,但两三年后,北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市,正在努力着的中国广告人将会影响全世界,他希望与大家共同创造属于中国广告人的黄金时代。


                          最大的商机或许还在城市


                          来自新世相的汪再兴,分享了新世相对于2019内容趋势的判断:内容爆款仍然有红利;大体量的内容,对品牌覆盖大有裨益。而下一个爆款,会出现在新的平台和新的内容?#38382;?#19978;,例如之前的?#27704;?#21271;上广。基于此,需要自媒体人对能与新平台匹配的新内容?#38382;劍?#23637;开更多的探索。


                          新世相联合创始人 汪再兴


                          而所?#34892;?#20869;容与新?#38382;?#30340;关键在于:需要找到与时代共振的情绪。

                          同?#20445;?#23545;于2019年内容创新和内容?#22336;ⅲ?#27754;再兴提供了两点新思路:

                          (1)趋势性总结:新世相的媒体平台,每天有1万人留言,100万个故事。他们像情绪捕?#37073;?#20174;人们的故事、情绪里总结归纳当代人的焦虑与思考。预判年度情绪词汇,诸如“续命花钱式”、“三十岁成年”。先人一步,分析潮流词汇输出。

                          (2)新女性群体:女性话题依然是内容趋势之一。女性仍然是值得高关注的群体之一。基于女性的洞察,无论是女性的自处,?#21482;?#26159;女性的婚恋观,女性话题的切入角度可以更加多元。

                          而在这背后,“城市是最大的流量池?#20445;?#21697;牌如何通过城市IP更精准的与城市青年展开交流,将是诸多内容的基础之一。


                          博物馆的一万?#25370;?#33021;性


                          文创是门好生意。IP授权行业垂直深耕了10年的公司——品源文华,拥有一系列独家文化艺术IP资源:包括大英博物馆、纽?#21363;?#37117;会艺术博物馆、英国国家美术馆,波士顿艺术博物馆等。从他们的大举进军,似乎能看到了接下来5年、10年,文化与艺术IP的兴盛。

                          如何将文化内容与中国品牌深度链接?是否需要与更多的中国创意人深度合作?#31354;?#29840;,品源文华联合创始人,从新应用、新营销、新体验、新内容四个方面给出了她的答案。


                          品源文华联合创始人 张璐


                          以小茗同学案例为例,品源文华将大英博物馆的埃及文化,赋予品牌文化内涵,与青少年展开富有教育意义的沟通,在中国推出埃及瓶身2.4亿罐,在全国各大小学、中学开展大英博物馆?#25991;?#21326;,同时还打造了埃及文化地铁专?#23567;?/p>

                          同?#20445;?#21338;物馆IP的文化属性,赋予消费者自身价值存在感的同时拉动生意增长。?#28304;?#33521;博物馆经典藏品马约里卡?#24352;濤参?#28789;感,完美日记推出文艺复兴主题彩?#20445;?#23453;石?#19969;?#31062;母绿——“你的眼影盘取色来自马约里卡?#24352;獺保?#30452;接带动2018双十一期间13天单品销售10万件。

                          关于博物馆的更多线下体验式玩法:大英博物馆体验馆、英国国家美术馆体验馆、博物馆IP正尝试?#24403;?#26356;多个体。而内容方面无尽的可能性:如何将世界人类丰富的文明,以视频、音?#21015;问劍?#21576;现在中国大荧幕上,同时为品牌赋能,将是品源文华?#27426;咸教?#30340;核心命题。

                          而在金瞳奖现场,广告门CEO劳博与张璐还共同揭晓了金瞳奖X大英博物馆联名周边——以其经典的古埃及馆藏元素为设计灵感,鼓励更多创意人洞见穿越千年的世界文化之美。




                          人人参与的广告时代已来临


                          互联网广告从事十年的李檬,开场便给大家?#24425;?#20102;新媒体历?#32933;?#24180;,即点击、搜索、关注。


                          IMS新媒体商业集团创始人兼CEO 李檬


                          “点击文明之下,雅虎是第一个发明互联网广告位的公司;“搜集”文明之下,转化率高的公司,活得更好?#27426;?#22914;今,互联网再一次大跨步式跃进,进入“关注”文明。而“关注”文明的重点是:新媒体的崛起,人们不必为二次关注付?#36873;?/p>

                          而“关注”文明之下,创造流量的人,便是聚集社交资产的人。一个极为极端的情况:如果一个品牌,没有微博、微信、抖音、ins,没有任何社交媒体账号,你的品牌将一文不值。

                          “如果你对新媒体行业足够了解,你会发现人们所说自媒体的红利已经到头,其实是个伪命题。”对于新媒体未来的潜力以及发?#20849;?#30053;,李檬给出了以下新思路:


                          (1)品效合一成为可能

                          因为“关注”文明的开始,品效合一成为可能。在KOL时代、网红时代、自媒体时代,流量红利才刚?#25484;?#27493;。“内容就是广告,广告就是内容。?#21271;?#36215;传统高密度、高频次、高覆盖的广告投放,新媒体的广告更具有实时监控的意义。

                          (2)深度粉丝交流

                          只有在关注经济的前提下,?#25293;?#30495;正做到CtoB。在新媒体时代,每一方都是参与者。新媒体的出现提供一个优质平台:可以形成很好的粉丝互动关系,同时产出更贴合粉丝心理需求的产品。

                          (3)精准聚焦,每个人都有可能成为KOL

                          如今的社交媒体,是一个极为分散的媒体。并存的机遇在于,目前市面上KOL分类,存在70种详细的类别。当市场越来越细分的时候,才会更聚焦——与受众有更亲密的互动关系。动态的去?#21019;?#22914;今的新媒体土壤:你收否能在细分领域中找到自己的一席之地?不论方向如?#20266;洹?#24179;台怎么变,内容创作本身是万变不离其宗的。

                          在新的商业文明下,人人参与的广告时代已经来临。而所谓的“品牌升?#19969;保?#19981;一定指向更贵的东西,而是指向成千上万个被粉丝喜爱的小品牌的诞生。


                          “00后的存款是90后的3?#19969;北?#21518;:

                          00后与90后其实?#24049;?#31351;


                          什么生意是客户?#27426;?#22686;加预算的?“婚庆行业。”——绝大多数的人一生只有一次高光时刻,人们愿意为此付出更多的溢价。

                          当人人都在谈论各?#22336;?#21475;?#20445;?#28227;动传媒CEO沈帅波却分享大?#31185;?#26377;重量的小洞察:


                          湃动传媒CEO 沈帅波


                          高GDP不代表更多快乐;奢侈品年轻化成为常态;

                          90后的懒、独生子女病、孤独将催生一大波商机,譬如:宠物的殡葬;颅内高潮的亚文化正在崛起;

                          00后的存款是90后的3倍,但不可?#35851;洌?0后与90后?#24049;?#31351;;

                          劳动力衰退没有进入拐点,因为农业化的高速进步远超我们想象;

                          消费主要靠信心、情绪,而不是收入;直播的本质是陪伴;

                          亲子号上最好卖的不是婴儿纸尿裤,而是回馈?#39029;?#30340;小零?#24120;?br/>

                          炫耀从不?#35851;洹?#21482;是方式发生了?#35851;洌?br/>

                          制造垃圾快乐,是当下最?#34892;?#30340;吸金方式;

                          游?#20961;?#19994;的利润中,90%的利润是10%的人创造的;

                          身份属性的产品需要奢侈品化?#36824;?#33021;属性的产品需要优衣库化;

                          人会为?#21496;?#22823;快感付出超额溢价。


                          在一个一个“读懂中国”的洞察背后,是一个残酷的现实?#20309;?#20204;总习惯把不了解的事按照我们心理默认的思维去臆断,这很危险的,并可能直接让很多人失败。


                          对这届年轻人一定要真心


                          去年夏天,一档深夜放毒的烧烤节目《人生一串》不仅喂饱了吃肉星人七荤八素的口腹之欲,也让纪录片这一看起来多少?#34892;?#38472;旧的内容形态重新回到年轻人视野中,而更令?#21496;?#22855;的是,他的来源方竟然是B站,一个似乎一直和二次元有关的平台。到底是我们?#27426;?#32426;录片,还是我们?#27426;?#24180;轻人。在哔哩哔哩广告营销部总经理王旭看来年轻人投入的不止时间,还?#34892;?#26234;,他们知道自己要的是什么,而对于平台、品牌,或者一切想要迎合年轻人的人来言,真心是最关键的。


                          哔哩哔哩广告营销部总经理 王旭


                          「对这届年轻人一定要真心」高质量的纪录片便是这样的例子,他切合年轻人的生活,更让他们心动。

                          年轻人的确喜欢虚拟空间、喜欢玩游戏充当王者,喜欢看番剧想象自己是虚拟空间里的制片人。但其实,年轻人要的是一种肯定,要的是一个更真实的世界,这便是纪录片的价值所在。

                          而“真实”也理所应当成为2018年B站年度纪录片Top1的关键词。


                          “很多时候

                          是客户找错了自媒体”


                          对于内容生产者,根基一定是内容,商业是后来的附加价值。而内容与商业如何达成平衡,参加自媒体圆桌的5位?#20266;?#32473;出了自己的看法。


                          (从左至右)著名自媒体人,末那大叔;papitube总裁,霍泥芳;新生代艺人抖音女神,吴佳?#24076;?#24742;普总裁,林悦;英国报姐CEO,徐申


                          末那大叔分享了作为内容产生者他所守护的3项共鸣:情感共鸣,生后方式共鸣,价值观共鸣。在保有3点共鸣的基础之上,商业化便是一件非常流畅的事。

                          霍泥芳则点出了关键词:?#24425;丁?#33258;媒体创作者,和广告客户需要创造?#24425;丁?#36890;过一个有趣的讲故事的方式,有创造力的方式,将商业内容灌输进自媒体创作人的内容。让读者真正相信,“这是你自己喜欢的东西。”

                          同?#20445;?#35752;论内容和商业同?#20445;?#36824;是要关注粉丝。“粉丝关注你不是为了取悦你,而是为了取悦自己。“可以发?#37073;?#20851;注者的另一重身份,叫做“评判者”。

                          而当内容遇到商业。一方面,客户需要更相信自媒体的创造力,如果你不信任,也就注定了从一开始你找自媒体的决定就是错的;另一方面,自媒体需要更专业,更有服务意识,对自己产出有更强的质量把控。

                          商业不是洪水猛兽,它可以帮助内容生产者有更好的条件以创作?#27426;?#20869;容生产者需要学会选择,不存在所谓的“牺牲?#20445;?#32780;是寻找更契合的商业对象。


                          不做饥饿营销

                          就不能卖鞋了吗?


                          做营销的人都知道,饥饿营销是一种?#34892;?#21046;造话题声量的成熟操作方式,特别是在球鞋界。而安踏作为全世界排名第三,中国排名第一的体育用品公司,希望在这个套路之外,能够让消费者真真切切感觉到的产品的故事。


                          安踏篮球事业部总经理 ?#35752;?#26412;


                          ?#35752;?#26412;认为球鞋卖的不仅仅是商品,而是文化,球鞋是用?#21019;?#29699;的,不是用来炒作的。而他们的营销方案?#21442;?#34892;业提供了一些可借鉴的案例。

                          从产品端洞察消费者需求、产品设计贴近区域文化,并相信好的产品自然会讲故事,而消费者也愿意为好故事买单,?#28909;?#27748;普森和他那条狗的故事。在品牌传播上,结合当下年轻人的流行语言和潮流调性进行各种尝试。而在代言人的塑造上,安踏强调“造人,不造神?#20445;?#20351;用贴近生活的真实场景,让产品和其他品牌形成一个非常清晰的差异。

                          球鞋是用?#21019;?#29699;的,不该在一双球鞋上花?#21387;?#22810;价钱,?#35752;?#26412;认为品牌有责任传递这项社会价值,让真正喜欢球鞋的年轻用户,都能用合理的价格买到喜欢的球鞋。


                          没有大范围广告投放的泡泡玛特

                          是怎么火的?


                          顶着一头长发的果小,开场?#22836;?#20986;一段劲爆视频,让观众直接感受到泡泡玛特和潮流玩具的风格。


                          泡泡玛特CMO 果小


                          到底是什么形成了IP?#25239;?#23567;认为,传统IP的形成是时间和价值观,但现在打造一个IP变得很难,因为人?#24378;?#25903;配的时间变得越来越少,IP的形成方?#22870;?#20102;。

                          泡泡玛特把潮流玩具做?#19978;?#20195;版的艺术品,换了一种人们喜欢的方式展现出来。在整个营销端没有做大的广告投放,而是基于对用户心理的洞察,在产品玩法上构建了一个生态系统,让人们的满足感和收藏情感得到?#22836;擰?/p>

                          随着人们受教育水平和收入的提高,对生活质量有了更高要求,满足感和幸福感就变低了。他们告诉用户一个系列有13个造型,让用户为凑齐一整套而睡不着觉,去跟别人交换,或者去二手市场上买。通过盲盒和趣味的属性,创造了一个让人开心的机会,调动了人们对产品的期待值,

                          而果小也希望用纯商业化的手段和商业化的标准去评判每个IP,认为做广告与做IP一样,他分享了八个字“尊重时间、尊重经营”与大家共勉,一起创造潮流,传递美好。


                          创意公司,小米


                          小米到底是家什么公司?不同人可能有不同回答。

                          而当听完小米公司销售部创意?#34892;?#24635;经理张谦的分享,你会发现你对小米可能还一无所知。


                          小米公司销售部创意?#34892;?#24635;经理 张谦


                          小米电视全渠道销售量第一,那它是?#19994;?#35270;公司。不完全,因为小米还是全球最大的消费级lo T平台,那小米是?#19968;?#32852;网公司。可这丝毫不影响小米成为一家新零售公司,因为如今它已经在全球开设了600家门店,坪效?#25200;?#21517;全球第二,仅次于?#36824;?#19981;仅如此,小?#33258;?#19968;年内还获得了?#21335;?#22269;际顶级设?#24179;?#37329;奖,其广告团队成立三年多,已然在国内外?#23186;?50+,这意味着小米不仅是家设计公司,也是创意公司。目前和未来,它需要解决掉的首要问题是“如何用互联网思维做商业化创意?#20445;?#19981;?#25925;只?#19981;止科技的小?#23376;?#23558;走向哪里?#30475;?#23478;拭目?#28304;?/p>


                          网易的爆款是怎?#21019;?#36896;出来的?


                          入职网易7年,深耕H5四年,文处萄见证了H5的诞生,也?#36164;种?#36896;了属于网易H5的“神话”。


                          网易传媒文创事业部运营总监 文处萄


                          当时间来到2018年,相比H5诞生之初的惊艳玩法,如今H5的呈?#20013;问?#36880;渐化繁为简,从“花式炫技”回归了内容本身。而如今,H5面临的最大挑战莫过于“2019年了,H5该怎么活下去?“

                          对于这个“灵魂拷问?#20445;?#25105;们或许可?#28304;?#25991;处萄今天分享的这句“创意的本身是没有创意 ”中获得灵?#23567;?#22914;果创意若无止?#24120;?#37027;H5的前路就依旧光明,至于它要怎样?#25293;?#27963;下去,答案在于未来还有没有可能出现更多“没有创意?#27604;?#33021;打动人心的创意。


                          电竞营销的“盘子”有多大?


                          15年?#24433;旅?#31163;职,16年底看到电竞行业飞速崛起,iGamer广告创意合伙人?#21355;?#20282;机而动,进入?#35828;?#26102;大众?#29020;?#32780;又陌生的电竞营销领域。


                          iGamer广告创意合伙人 ?#21355;?/em>


                          当我们在谈论电竞营销的时候,我们真正谈论的是什么?首先,?#21355;?#24819;要表达的是“游戏不止是游戏,它本身就是内容”。其次,我们还需要读懂的是由游戏外?#26377;?#25104;的电竞生态圈。在这个电竞圈层全生态链中,内容制作与内容传播始终是整个闭环里的重要?#26041;冢?#24403;一款游戏被开发出来,电竞营销者先要思考的,不仅是为它嫁接诸如电视游戏频道、电竞游戏媒体、在线直播平台这样的传播渠道,更重要的是,他们还要考量如何为它创造商业机会,好让电竞真正变成一门有商业价值的“生意”。毕竟截至2019年,中国电竞用户的规模已经达到4亿。这意味着无论是对于品牌还是营销者而言,电竞这块“?#26696;狻?#37117;不容忽视。


                          (注?#26680;?#26377;现场图片均来源于视觉中国)

                          内容由作者原创,转载请注明来源,附以原文链接

                          http://www.gzzc.icu/news/3448.html

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